近年來(lái)，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)品牌的研究形成了一股熱潮。其中不乏令人耳目一新的內(nèi)容，但同時(shí)也有一些含混不清的東西，我們?cè)趯?shí)際工作中要特別注意兩個(gè)方面：常見(jiàn)的誤區(qū)和一些似是而非的觀點(diǎn)。對(duì)于前者應(yīng)小心避開(kāi)，對(duì)于后者則有必要在辯論中予以澄清，以免以誤傳誤，犯下“太陽(yáng)圍著地球轉(zhuǎn)”的認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤。

　　誤區(qū)中的誤區(qū)！

　　幾年前（大約是97年）曾看過(guò)一篇文章，主要講產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)性的問(wèn)題，文中大意是：企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)考慮與以前產(chǎn)品的相互影響。并舉了兩個(gè)例子：成都恩威公司的“潔爾陰洗液”非常成功，而后推出的“好娃友口服液”卻差強(qiáng)人意；煙臺(tái)榮昌公司

　　恩威和榮昌這兩個(gè)例子挺有意思，表面上看很有說(shuō)服力，但仔細(xì)一想?yún)s難以認(rèn)同。因?yàn)槲覀內(nèi)绻�按照同樣的邏輯，就無(wú)法解釋這樣的現(xiàn)象：貴州神奇的第一個(gè)產(chǎn)品“腳癬一次凈”并未讓后來(lái)的“止咳露”患者感到大倒胃口，西安楊森的“達(dá)克寧”也沒(méi)有影響到“嗎叮啉”，同樣，哈藥六廠的“瀉痢停”也沒(méi)有讓以后“蓋中蓋”的消費(fèi)者惡心.。其實(shí)在醫(yī)藥行業(yè)里，大家的消費(fèi)心理已趨向于理性，服從于“人命關(guān)天”的理念，受情感的影響較小，人們甚至對(duì)婦科醫(yī)生是男性也能表示理解和認(rèn)可，何況是治療型的藥品？因而可以肯定“甜夢(mèng)”和“好娃友”的失利并不是由消費(fèi)者的不良聯(lián)想引起的。那么這兩家企業(yè)的產(chǎn)品前喜后憂的真正原因是什么？究其原因，我們應(yīng)當(dāng)從當(dāng)時(shí)的背景來(lái)具體問(wèn)題具體分析：潔爾陰的成功在于其與對(duì)手在營(yíng)銷(xiāo)上的比較優(yōu)勢(shì)，該產(chǎn)品在89年上市時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、婦炎平膠囊，甚至碳酸氫鈉、高錳酸鉀溶液（俗稱(chēng)PP粉）等，市場(chǎng)上無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌和產(chǎn)品，“潔爾陰”的推出，不僅符合廣大婦女用水的衛(wèi)生習(xí)慣，而且集上述競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的性能于一身（可同時(shí)對(duì)霉菌、滴蟲(chóng)、細(xì)菌性陰道炎起效），同時(shí)，紡錘型和扁圓型的包裝看起來(lái)更象日化用品，價(jià)格在8-10元左右，易為大眾所接受，加上其“難言之隱、一洗了之”的廣告語(yǔ)形象、生動(dòng)、貼切，宣傳聲勢(shì)浩大，使產(chǎn)品品牌一時(shí)之間響遍了全國(guó)。此外恩威公司還與全國(guó)婦聯(lián)合辦了“恩威杯婦女衛(wèi)生知識(shí)競(jìng)賽”，聘請(qǐng)婦科專(zhuān)家做顧問(wèn)，為其在醫(yī)院處方市場(chǎng)鋪路，公司較早地導(dǎo)入了CI系統(tǒng)，與其他競(jìng)爭(zhēng)廠家形成鮮明對(duì)比。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念剛剛出現(xiàn)的當(dāng)時(shí)，恩威的這一系列營(yíng)銷(xiāo)舉措的市場(chǎng)威力自然無(wú)與倫比，從不同的角度，以不同的力度把“潔爾陰”這個(gè)品牌做的真可謂風(fēng)生水起，其營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能極為強(qiáng)大，在紡織廠女工多的地方和一些民族地區(qū)，還被當(dāng)作勞保、福利品發(fā)放；不僅成功奪取了大量的市場(chǎng)份額，還給大家上了一堂生動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)課。而對(duì)手們還沿著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的方式，被動(dòng)地等著醫(yī)藥公司銷(xiāo)售。兩相對(duì)比，“潔爾陰”要想不成功都難了。而好娃友（94年上市）的對(duì)手是強(qiáng)大的“娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液”和區(qū)域品牌如太極的“兒康寧糖漿”、江西永豐制藥二廠的“化積口服液”以及普藥“健脾糕片”、“小兒消食片”等弱勢(shì)品牌，其營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，如何能在市場(chǎng)上脫穎而出？也許有人會(huì)問(wèn)：“好娃友”即使趕不上“娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液”，但也不該如此默默無(wú)聞呀？這就涉及到另一個(gè)問(wèn)題：公司的目標(biāo)、環(huán)境、決心、資源投入、銷(xiāo)售政策、業(yè)務(wù)人員的執(zhí)著、技能、信心等諸多因素都對(duì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果起著重要作用。94年正是恩威公司的多事之秋，一方面其主打產(chǎn)品“潔爾陰”正在遭受來(lái)自八方的各種“洗液”圍攻：廣西的“膚陰潔”、重慶的“國(guó)光潔霖”、貴州的“日舒安”、北京的“西妮5。5”、陜西的“潔身純”等，光是公司所在地成都就有：“舒爾陰”、“陰泰”、“陰安膚泰”等幾個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。另外公司還陷入一場(chǎng)官司，根本沒(méi)有精力去顧及“好娃友”，在這種“先天不足、后天又不足”的條件下，“好娃友”始終沒(méi)能茁壯成長(zhǎng)，形成氣候。筆者曾經(jīng)設(shè)想：假如恩威的兩種產(chǎn)品問(wèn)世次序相反，公司也照著潔爾陰的營(yíng)銷(xiāo)路數(shù)去做，全力以赴地在兒童厭食這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上耕耘，“好娃友”也許與娃哈哈有一拼，即使不能平分秋色，也應(yīng)該能分一大杯羹，坐上第二、三把交椅。 哈慈的“驅(qū)蟲(chóng)消食片”能在99年重新火一把（該品種的功能訴求主要是兒童厭食，此時(shí)娃哈哈早已收手）就從另一個(gè)側(cè)面佐證了此事�！皹s昌肛泰”的成功與“潔爾陰”類(lèi)似：94年上市時(shí)，對(duì)手是痔瘡寧栓、馬應(yīng)龍痔瘡膏、化痔丸、槐角丸等，也無(wú)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品�！百N肚臍、治痔瘡”的新劑型和獨(dú)特宣傳方式（系列漫畫(huà)廣告，配上詼諧風(fēng)趣的打油詩(shī)）均系國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，并率先在產(chǎn)品外包裝上印上零售價(jià)，迅速贏得消費(fèi)者的好感，取得上市一年就銷(xiāo)售上億的奇跡。但甜夢(mèng)（96年）的對(duì)手是風(fēng)頭正勁的強(qiáng)勢(shì)品牌敖東“安神補(bǔ)腦液”和深入人心的普藥“腦心舒”、“天王補(bǔ)心丹”、“柏子養(yǎng)心丸”，以及區(qū)域品牌“枕中鍵腦液”等，“甜夢(mèng)”不僅產(chǎn)品無(wú)特性，而且價(jià)格不菲（比安神補(bǔ)腦液高一倍），直接影響了銷(xiāo)售。其推廣上也存在不少敗筆，我們是從電視臺(tái)轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)節(jié)目的插播廣告中知道這個(gè)產(chǎn)品的，但廣告中代言人陳紅的“不治可不行”在張豐毅滿(mǎn)不在乎的神情面前顯得實(shí)在有點(diǎn)蒼白無(wú)力，傳遞出的信息似乎卻是：沒(méi)什么大不了的，不治也可以。與敖東的學(xué)生版廣告比，促銷(xiāo)力簡(jiǎn)直不可同日而語(yǔ)，與日后“腦白金 ”宣傳的“人不睡覺(jué)只能活五天”相比，更是判若云泥。另外，在此萬(wàn)眾矚目的奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播期間也不適合做新產(chǎn)品的告知性廣告，而更適于成熟產(chǎn)品的提示性廣告。所以恩威和榮昌后續(xù)產(chǎn)品失利，真正的原因是：產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能在細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

　　從這個(gè)例子，我們可以看出：不同行業(yè)對(duì)品牌的敏感度要求是不一樣的。在食品、煙草、飲料等行業(yè)，人們更強(qiáng)調(diào)品牌的感性成分；而在機(jī)械、化工等行業(yè)則強(qiáng)調(diào)理性成分。例如：我們?cè)诳吹健吧n蠅牌扳手”和“蒼蠅牌番茄醬”時(shí)的感受是肯定不一致的。在煙草行業(yè)我們看到的經(jīng)典案例是：同樣的“萬(wàn)寶路”在作為優(yōu)雅的女士煙和賦予其西部牛仔的陽(yáng)剛之氣后的結(jié)果是大相徑庭的。但在醫(yī)藥行業(yè)里，我們看到的則是：消費(fèi)者雖然感動(dòng)于“麗珠得樂(lè)”的“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”這一情感訴求，但這種感動(dòng)只維持了一陣，就轉(zhuǎn)向于對(duì)“胃痛、胃酸、胃脹，快用斯達(dá)舒”這一功能訴求的關(guān)注。如果將品牌與馬斯洛的需要層次論聯(lián)系起來(lái)，我們可以看到一種有趣的現(xiàn)象：人們隨著對(duì)需要層次（生理、安全、社交、尊敬、自我實(shí)現(xiàn)）的不斷提升，對(duì)代表層次中的產(chǎn)品有越往上對(duì)品牌的感性成分敏感度越強(qiáng)，即由追求行而下的產(chǎn)品利益向追求行而上的形象利益調(diào)整的趨勢(shì)。

　　海爾不能做藥嗎？

　　對(duì)于著名的海爾集團(tuán)在醫(yī)藥行業(yè)的失利，許多人認(rèn)為是產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性太低所致。但筆者認(rèn)為：關(guān)聯(lián)性低只是一種表面現(xiàn)象，而不是真正原因。服裝與房地產(chǎn)之間的關(guān)聯(lián)性也不高，但是由著名服裝品牌“雅戈?duì)枴毖由斐龅难鸥隊(duì)栔脴I(yè)在寧波卻是最大的房地產(chǎn)發(fā)展商，2004年在寧波市場(chǎng)占有率為25%，“雅戈?duì)?東湖花園”和“雅戈?duì)?東海花園”已成為寧波房地產(chǎn)市場(chǎng)上的經(jīng)典代表樓盤(pán)。置業(yè)對(duì)整個(gè)集團(tuán)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)達(dá)到了三分之一，并開(kāi)始向蘇州、上海等地發(fā)展。對(duì)這種現(xiàn)象“關(guān)聯(lián)性之說(shuō)”又如何解釋?zhuān)克�以我認(rèn)為還是應(yīng)立足于當(dāng)時(shí)的背景來(lái)分析：97年海爾藥業(yè)針對(duì)“亞健康”，推出了“采力合劑”，當(dāng)時(shí)“亞健康”的概念當(dāng)時(shí)還沒(méi)幾個(gè)人明白，“采力”雖然幾乎沒(méi)有對(duì)手，但這種“市場(chǎng)創(chuàng)新者”的苦惱便是既要看重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，花代價(jià)培育市場(chǎng)；還要關(guān)注眼前的現(xiàn)實(shí)利益，特別是在急功近利的保健品行業(yè)，尺度更是難以把握（家電行業(yè)中VCD的首創(chuàng)者萬(wàn)燕公司就是“為他人做嫁衣裳”的榜樣）。為了讓大家知道這個(gè)新概念，海爾充當(dāng)了市場(chǎng)培育者的角色，這種成本是相當(dāng)高的（2000萬(wàn)的普及教育費(fèi)用和不成比例的市場(chǎng)回報(bào)）。另外一個(gè)不利因素是：“亞健康”的訴求很空洞，癥狀比較模糊。消費(fèi)者難以簡(jiǎn)單明了對(duì)癥判斷，平時(shí)不易察覺(jué)，而一旦感覺(jué)到不對(duì)勁時(shí)，就只能上醫(yī)院了。所以，在靠廣告拉動(dòng)的零售市場(chǎng)推廣效果不明顯。在這方面，后來(lái)以運(yùn)作保健品見(jiàn)長(zhǎng)的太太藥業(yè)的“漢林清脂”也遇到了這樣的麻煩（4000萬(wàn)的推廣費(fèi)血本無(wú)歸）。雖然調(diào)節(jié)血脂的保健品無(wú)一成功，但降血脂的處方藥如默沙東的舒降之、北大維信的血脂康、地奧的脂必妥等則悶聲發(fā)大財(cái)，賺得盆滿(mǎn)缽溢。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？筆者認(rèn)為，俗話說(shuō)“隔行如隔山”，這個(gè)山并不是不可逾越，但在翻山的過(guò)程中必然要付出一些代價(jià)，有些準(zhǔn)備的充分一些，付的少一些，有的不充分，付的多一些。有的能付得起，堅(jiān)持住就翻了過(guò)去，而有的則付不起，抱憾而退。我們假設(shè)：如果海爾藥業(yè)推出的產(chǎn)品是“腦白金”，并由史玉柱等原班人馬來(lái)操作，是否還會(huì)重蹈“采力”的覆轍？我想恐怕許多人都會(huì)認(rèn)為未必。所以現(xiàn)在看來(lái)，海爾在翻越醫(yī)藥行業(yè)這座山時(shí)準(zhǔn)備的并不充分：在家電行業(yè)中，海爾=產(chǎn)品（品質(zhì)領(lǐng)先）+服務(wù)（服務(wù)一流）的品牌形象在醫(yī)藥行業(yè)里無(wú)法得到完整延伸。首先采力不是消費(fèi)者認(rèn)為過(guò)硬的產(chǎn)品，其次在三種銷(xiāo)售模式中選擇了一個(gè)運(yùn)做要求最高、難度最大的模式。再次，保健品的一些運(yùn)做要求，海爾也沒(méi)有認(rèn)識(shí)到并做到；當(dāng)然結(jié)果是在所難免的。

　　說(shuō)到品牌管理，“娃哈哈”集團(tuán)可以給我們一些啟示：他們對(duì)純凰�侯^淺？衫值牧醬窩由?難度都不小，但都能取得成功，其經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。娃哈哈在88年起家時(shí)是靠保健品“兒童營(yíng)養(yǎng)液”打天下，原本屬于醫(yī)藥行業(yè)；但在高速發(fā)展的過(guò)程中，當(dāng)家人宗慶后感到了危機(jī)，在92年時(shí)就開(kāi)始計(jì)劃逐漸淡出保健品市場(chǎng)（果奶雖有保健功能，但卻是以快速消費(fèi)品的方式經(jīng)營(yíng)），并于95年瞅準(zhǔn)了日漸成熟的飲水市場(chǎng)還沒(méi)有全國(guó)品牌的機(jī)會(huì)，準(zhǔn)備展開(kāi)延伸。在96年三株公司繼續(xù)上演保健品神話時(shí)，娃哈哈果斷中止經(jīng)營(yíng)兒童營(yíng)養(yǎng)液，以?xún)?yōu)質(zhì)中價(jià)的純凈水出擊飲水市場(chǎng)。在推廣純凈水過(guò)程中以明星代言方式淡化了原來(lái)的兒童概念，請(qǐng)青年歌手景崗山以歌曲“我的眼里只有你”為其巡回演出促銷(xiāo)，宣揚(yáng)年輕、純潔的情感歌曲，迅速贏得了年輕人的認(rèn)同。品牌專(zhuān)家弗朗西斯.邁奎爾曾說(shuō)過(guò)：企業(yè)要持續(xù)不斷地對(duì)品牌予以關(guān)注，圍繞品牌的核心價(jià)值不斷創(chuàng)新，不斷鞏固企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象，要加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通，以一種積極的態(tài)度，對(duì)消費(fèi)者心存感激。這一點(diǎn)娃哈哈做得非常好,為潛移默化地加強(qiáng)純凈水的青春氣息，其后又請(qǐng)歌手王力宏以“愛(ài)你等于愛(ài)自己”繼續(xù)鞏固前期成果。97年時(shí)純凈水的銷(xiāo)售就超過(guò)了5億元，成功地實(shí)現(xiàn)了從兒童產(chǎn)品領(lǐng)域向成人產(chǎn)品領(lǐng)域拓展,并成功地從醫(yī)藥行業(yè)轉(zhuǎn)移到食品、飲料行業(yè)。當(dāng)娃哈哈在飲水市場(chǎng)站住腳并瞄準(zhǔn)了碳酸飲料市場(chǎng)，再一次進(jìn)行了延伸，于2002年推出“非常可樂(lè)”時(shí)，輿論一片嘩然。鑒于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的強(qiáng)大和天府可樂(lè)、中國(guó)可樂(lè)、昌平可樂(lè)、少林可樂(lè)等的前車(chē)之鑒，許多人認(rèn)為此舉是非常冒險(xiǎn)，甚至是非�？尚Α５�娃哈哈對(duì)此自有主張，這一次，娃哈哈采用了聯(lián)合品牌策略，以“非�！边@個(gè)大氣時(shí)尚而具有優(yōu)越感的要素，彌補(bǔ)了“娃哈哈”作為產(chǎn)品品牌在文化內(nèi)涵上的一些缺陷�！胺浅？蓸�(lè)”以歌手庾澄慶的“年輕沒(méi)有失敗”為其做形象宣傳，詮釋“非�！钡睦砟�，通過(guò)品牌再定位，拓寬了原有品牌的定義。在營(yíng)銷(xiāo)策略上以“中國(guó)人自己的可樂(lè)”的鮮明定位和利用自己強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)采取以農(nóng)村包圍城市的地理性側(cè)翼攻擊策略，避開(kāi)了與兩樂(lè)的正面沖突，在目標(biāo)市場(chǎng)上贏得優(yōu)勢(shì)，從看似固若金湯的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)把持的市場(chǎng)中奪得一片天地，并逐漸形成三足鼎立之勢(shì)。而同期推出的“汾湟可樂(lè)”卻是另一番景象：雖然我們?cè)趶V告上看到巨星成龍光著膀子操槳擊水、奮勇向前的場(chǎng)面，耳旁還響著“大家齊歡樂(lè)”的祝愿，但載著汾湟公司希望的龍舟依然陷入了市場(chǎng)的泥潭。

　　避開(kāi)常見(jiàn)品牌誤區(qū)

　　品牌（Brand）一詞來(lái)源于古挪威文字Brandr，原義是“烙印”；當(dāng)時(shí)西方游牧部落在馬背上打上烙印，并附有各部落的標(biāo)記，用以區(qū)分不同部落之間的財(cái)產(chǎn)歸屬。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用。其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。隨著在實(shí)踐中的進(jìn)一步探索，人們意識(shí)到原來(lái)定義的某些局限性。許多對(duì)品牌的新認(rèn)識(shí)如：品牌一旦形成，可以代表企業(yè)的一部分價(jià)值；品牌帶給消費(fèi)者的某些價(jià)值是無(wú)法從產(chǎn)品的實(shí)體本身中獲得的；以及人們已從“產(chǎn)品附加物”層面轉(zhuǎn)向“概念反映”的層面等內(nèi)容需要不斷補(bǔ)充進(jìn)來(lái)。此時(shí)，也許品牌專(zhuān)家大衛(wèi).艾格的看法更貼切：品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，是一個(gè)全方位的架構(gòu)，牽涉到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面。同時(shí)在大量的實(shí)踐過(guò)程中，品牌的常見(jiàn)誤區(qū)也開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)，下面所列舉的幾條就是我們應(yīng)隨時(shí)注意避開(kāi)的：

　　1.品牌名稱(chēng)隨意性：雖然營(yíng)銷(xiāo)大師菲利浦.科特勒曾諄諄告誡：品牌名稱(chēng)濫用會(huì)失去它在消費(fèi)者心中的特定定位。但在現(xiàn)實(shí)中我們?nèi)匀豢梢钥吹酱罅康摹安恢�所云”的品牌�?wèn)世，象“馬加爵牌榔頭”和“瀉停封膠囊”之類(lèi)，都明顯屬于一時(shí)興起之作，而不是深思熟慮的結(jié)果。當(dāng)然，大家對(duì)這種膚淺品牌所顯示的聰明只會(huì)報(bào)之以一笑，而不會(huì)報(bào)之以銀子。

　　2.關(guān)于品牌延伸：品牌延伸是對(duì)品牌資源的深度開(kāi)發(fā)和利用，是獲取利潤(rùn)的重要手段。但它同時(shí)也是一把雙刃劍，消費(fèi)者對(duì)品牌的看法有時(shí)會(huì)頑固到令人吃驚的地步，稍不注意，就會(huì)觸犯。除了“品牌”一文提到的三條（a. 嚴(yán)重偏離品牌的核心價(jià)值 b. 忽視管理能力 c. 不顧競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)）禁忌外，還要注意一點(diǎn)：一般能延伸的品牌大多是深意品牌，都能表達(dá)六層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。延伸時(shí)要充分考慮新對(duì)象在六層含義上與原品牌的對(duì)接。海爾采力就是在“屬性、利益”兩方面與原來(lái)的家電品牌沒(méi)有實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接，以至于造成“品牌稀釋”。

　　3.品牌與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系：品牌是營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)物，在探索、研究中必須與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐相結(jié)合，不能脫離營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，將品牌當(dāng)作是高度復(fù)雜的智力游戲。這一點(diǎn)應(yīng)以“廣告”為鑒：早期進(jìn)入國(guó)內(nèi)廣告界的大部分人是搞美術(shù)出身，因而一開(kāi)始廣告就被藝術(shù)包圍、同化，“創(chuàng)意”變成了“創(chuàng)造藝術(shù)”，有些廣告就忘卻了其本來(lái)目的，失去實(shí)效性。TCL彩電的落花版廣告雖然畫(huà)面精美，但促銷(xiāo)力卻為“負(fù)數(shù)”，而被廣告界評(píng)為十大惡俗廣告之一的腦白金老頭版，卻促銷(xiāo)力驚人。“為藝術(shù)還是為促銷(xiāo)”的問(wèn)題引發(fā)了廣告界的深思。同樣，象“要品牌還是要銷(xiāo)量”之類(lèi)的問(wèn)題也應(yīng)引起我們更深層的思考。

　　4.品牌管理與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：一般來(lái)講，我們判斷一個(gè)品牌是否成功主要看其銷(xiāo)售是否成功，這種判定標(biāo)準(zhǔn)在用于單個(gè)品牌時(shí)無(wú)可厚非，但在多品牌的管理中就需要根據(jù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行調(diào)整。軍事上有戰(zhàn)術(shù)勝利而戰(zhàn)略失敗的例子，商業(yè)經(jīng)營(yíng)也不例外：可口可樂(lè)公司在 82年推出健怡可口可樂(lè)（Diet Coke）并一炮走紅，得到媒體、消費(fèi)者、分銷(xiāo)商的一致看好，但不久公司就看到了最不愿意看到的一幕：標(biāo)簽（Tab）由82年4.3%的市場(chǎng)占有率變?yōu)?4年的1.8%，可口可樂(lè)由23.9%變?yōu)?1.7%，健怡可口可樂(lè)的利潤(rùn)基本上被標(biāo)簽和可口可樂(lè)本身所賠的錢(qián)抵消了，因此從戰(zhàn)略上看健怡可口可樂(lè)不能說(shuō)是成功的。戰(zhàn)略是行動(dòng)的最高綱領(lǐng)，營(yíng)銷(xiāo)、品牌都應(yīng)圍繞著經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略這個(gè)綱領(lǐng)來(lái)進(jìn)行，“戰(zhàn)略不對(duì)，一切白費(fèi)”。當(dāng)年可口可樂(lè)公司在受到皇冠的“減肥”和七喜的“咖啡因”概念攻擊后，向市場(chǎng)推出了8種可樂(lè)（古典可口可樂(lè)、新可口可樂(lè)、櫻桃可口可樂(lè)、健怡可口可樂(lè)、標(biāo)簽、不含咖啡因的新可口可樂(lè)、不含咖啡因的健怡可口可樂(lè)、不含咖啡因的標(biāo)簽）作為應(yīng)對(duì)，結(jié)果造成一片混亂和迷惑，營(yíng)銷(xiāo)大師杰克。特

　　勞特通過(guò)飲料攤旁的一次交易，向我們形象地描繪了戰(zhàn)略失誤給品牌管理帶來(lái)的災(zāi)難性影響：

　　“給我一杯可口可樂(lè)�！�

　　“您要古典可口可樂(lè)、新可口可樂(lè)、櫻桃可口可樂(lè)還是健怡可口可樂(lè)？”

　　“我要健怡可口可樂(lè)。”

　　“您要普通健怡可口可樂(lè)，還是不含咖啡因的健怡可口可樂(lè)？”

　　“去他的，給我一杯七喜！”

　　從歷史的角度看，真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上不過(guò)十余年，期間正是由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡的混亂時(shí)期，許多企業(yè)（包括一些知名企業(yè)）在當(dāng)時(shí)更多的只是要求適應(yīng)和生存，對(duì)品牌并未考慮那么多，等發(fā)展到一定程度，解決了生存問(wèn)題后，品牌的概念才開(kāi)始被注意，并在深度開(kāi)發(fā)、延伸過(guò)程中，才認(rèn)識(shí)到品牌的管理問(wèn)題。在那個(gè)時(shí)代，有些錯(cuò)誤屬于成長(zhǎng)的代價(jià)，不能苛求。如：太陽(yáng)神的CI萬(wàn)能論、娃哈哈的關(guān)帝酒等。而今，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，市場(chǎng)對(duì)品牌、營(yíng)銷(xiāo)都提出了更高的要求，我們只有與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)刻密切關(guān)注品牌的發(fā)展，避開(kāi)誤區(qū)才能在品牌運(yùn)作中做到“運(yùn)用之妙、存乎一心”�！　�

　　參考文獻(xiàn)：

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　　原載：《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》